如何让一部电影发酵成大众“自”需求

------------2017-09-08

          当票房成为衡量电影成功最重要标准时,每出现一次票房神话的背后,都离不开市场舆论的循序推进,这种被无限放大极具导向作用的行为其实是电影营销的一部分。
        俗话说,三分天注定七分靠打拼,如今我们在解读很多高票房电影时意识到,判断电影价值的标准并非来自故事情节,或是影片质量,或是制作水准,而是电影品牌影响力。这其中包括市场环境、明星、舆论、周边、影游联动等等一系列营销活动。
        既然电影是一个比较市场化的2C产品,大部分的收入来源依托于票房,那么如何做才能快速提升电影票房?如何在同期上映作品中脱颖而出?如何做内容吸引大量自来水参与?电影营销中的品牌价值最大化是什么?对此,《广告主》杂志有幸采访到了电影行业资深广告人,美好世界文化传播CEO罗琴,她表示票房需要好的营销,而营销前提是,大众关心什么和媒体需要什么内


如何让一部电影发酵成大众“自”需求
美好世界文化传播CEO罗琴

中国电影宣发与制片人的微妙关系
      “目前国内电影营销行业处于初级阶段,产值较小,还未有规范,因此对于宣发的重要性绝大多数制片人还未有成熟的认知,但事实上电影营销是一个锦上添花的工作。”罗琴表示,正因为电影质量、受众、环境、竞争等本身不确定因素较大,所以并非营销投入大就一定会有收获,但是,不投入成本一定是没有办法在市场上产生化学反应。也就是说,电影市场对于观众来说,是需要利用一些媒体渠道或是什么方式来教育引导受众,而营销的作用就是提升概率,让成功首先不输在起跑线上。
    单就国内外电影营销市场对比来看,国内的电影营销因为没有规范化的标准,较之国外电影对于电影项目把控表现并不是很好。这表现在,国外电影在制作的初期就会将电影的制作和宣发放在一起去讨论,整个电影预算中也会留足够的钱来用于宣发,因此国外电影有着完善的操作步骤,而国内电影制片人往往没有注意这点,很多制片人在制作中能给予相应的费用却很难判断宣发投入是否能构成票房回报。因此在同样的电影投资预算下,很多制片人无法给予同等或是更高的投资用于宣发,这就导致不少好作品在上线时被埋没在市场上得不到大众的认知。像豆瓣高分电影《那山那人那狗》,1999年中国上映和2001年日本上映,在票房和市场反馈上的巨大反差就是一个很典型的例子。
    因此在一部电影中,一个制片人对于电影营销把握至关重要。

 
把握媒体“自”需求
    电影本身是一种无形产品,人们消费电影的结果,不是获得和占有任何有形物,而是获得某种心理感受,而一个强势电影必然有鲜明、丰满的品牌识别,因此在以电影作品为中心,建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道正是电影营销价值所在。
    通常我们说电影营销首先需要做产品调研,这包括竞品行为、投放市场、受众等等,然后做新媒体与传统媒体渠道推广;其次,宣传期创造一些营销事件来吸引大众眼球,如《让子弹飞》上映前的麦田营销等;再次是与品牌联动的商务合作;最后便是广告,电影广告的边界和概念比较模糊,例如电影预告片本身就是一种广告形式,而在节目开头或是片尾中间也能插播广告等等。
罗琴表示,在营销过程中媒体所占比例最大,正因为媒体的娱乐属性更容易抓取观影人,而媒体对于电影广告的概念更是一种“自”需求表现,它不像品牌广告很生硬,而是媒体对于娱乐内容的筛选是一种自我意识选择的结果,只需要提炼出来电影本身对社会的价值或是热点的结合,媒体自然就会跟进。因此一个好的广告内容会自动吸引媒体去报道,而这也是电影营销过程中比较省心的做法。

 
营造一个口碑环境
    显然在互联网时代,酒香不怕巷子深这一概念已经过时了,一部电影票房的好坏,一定要有讨论量和曝光率作评判,而口碑是最能吸引票房的方式。
    罗琴认为,做好电影营销前期要做的就是舆论引导,引导大众讨论的方向,为电影造势。接着就是口碑引导,这更多的表现在电影上映的中期。而产品与大众需求结合往往能达到更好的宣传目的。
    例如《梦想合伙人》,因为与很多创业者能产生共鸣,尤其是女性创业者,于是在上映时期就与创业品牌一起做了很多合作,如线上与创业组织品友会合作,在论坛引导舆论,与创业的企业家们讨论他们的故事等等。而在内容上营造了一个积极向上的观影环境,并制造一些与创业相关的事件、话题做配合,让电影在上映期间一直保持良好的口碑效应,引发众多创业自来水军。

 
营销服务“前置”
    罗琴认为,在辽阔的市场下,电影营销服务就是要不断做提炼,研究观众的心理,甚至需要工作前置,在电影项目初期就要与制片人一起进入到工作阶段,将市场意见传达给片方,帮助他们来完善电影在制作到发行的过程中一些公关层面的事情,如市场定位,剧本修改意见、起片名、角色选择等等,互相搀扶着前进。
    只有营销人全程参与了电影的制作发行,才能更好挖掘有利于口碑的营销点,并制定出更适合大众需求的内容。

 
票房未必是电影营销的唯一目的
    作为民营影业的佼佼者,十年时间里,北京光线影业依靠《泰囧》站稳了脚跟、也因《美人鱼》创造了票房奇迹,出现了《亲爱的》、《寻龙诀》等口碑作品使得股价上涨,当然还有《恶棍天使》、《三生三世十里桃花》等几十部的票房口碑欠缺影片。
    面对极具偶然性的票房,如今市面上,95%的电影都是在赔钱,那么做电影真正的意图是什么呢?其实是打造品牌价值,包含制片公司、制作公司、合作企业、甚至导演剧组等等,因此电影营销更像是在打造一个好的电影环境,最终服务于所有的参与者。
    罗琴表示,尽管票房在某种意义上是衡量电影成功的一个标准,但还有很多企业并非是用票房来衡量价值,而是通过商业运作将电影与品牌集合,产生新的附加值,终究是为品牌服务。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此票房高低并不等于影片价值,而是把电影当做是一个广告并非产品来做,赢面更大一些。